西凤酒“产品瘦身”战略暂停空:自我救赎被指出是一场理论利益博弈

据报道,2017年是白酒巨头“瘦身竞争”的一年。年初以来,茅台、西丰、五粮液、泸州老窖相继出台了以整顿和清理子品牌为重点的政策,有点赶超的味道。

相比茅台、五粮液、泸州老窖等强势核心品牌,这些品牌以高调进取的态度,用铁腕削减原有杂类独家销售产品,清理和削减产品条码,西凤酒在这方面的推广已经做了很多声明,但据记者了解,企业一年来在相关政策的落地上没有看到任何实质性动作,经常遇到“多哭少雨”的疑虑。

目前,西凤酒要求对独家销售品牌进行经营,在”瘦身”中展开实质性行动,已经到了不可避免的地步。如何在渠道利益、绩效影响和品牌管理之间实现平衡和兼顾,也将成为这款老名酒面临的新挑战。

白酒行业的集体瘦身子品牌和独家销售品牌曾经为各种白酒企业的业绩发展做出了巨大贡献。

过去,葡萄酒企业通过大量广泛的独家销售快速占领市场,实现快速销售,使企业的资金能够尽快收回,实现业绩发展。

然而,近年来,随着经济的发展和白酒消费的升级,白酒消费已经回归理性,消费者对白酒品牌意识和声誉提出了更高的要求。

核心品牌的管理和优化也成为市场关注的焦点。

面对白酒行业的深刻调整,国内白酒巨头正试图从“多子多孙”时代向产品聚焦时代转型。今年白酒企业在“瘦身”方面的表现甚至更强空。

公共信息显示,自今年以来,许多白酒企业已出台政策,清理多余的子品牌,减少重复,并加强核心品牌的价值。

今年上半年,茅台提出了“双十”清理标准,即“原则上,每个酒类子公司利用集体公司的品牌要素开发或保留的每个品牌不超过10个品牌和不超过10个产品”。

截至今年9月底,茅台品牌已从214个品牌下的2389种产品减少到59个品牌下的406种产品,共有155个子品牌和1983种产品被切断。

五粮液历来“子孙众多”,也不愿意落后。据报道,五粮液已将优化品牌结构、规范品牌运营作为品牌管理的重点任务之一,并在今年两个月内清理了155个低销量产品。

泸州老窖很早就开始移除自己的品牌。在2015年更换领导层后,该公司颁布了一系列政策来控制条形码的发展并清理其子品牌。

泸州老窖曾拥有3000多条条形码,在第一批条形码清洗中减少了1874条。

中国品牌研究所餐饮行业研究员朱彭丹表示,从行业和资源的角度来看,清理子品牌是名酒企业关注大型单一产品的战略举措,有利于品牌的增值和绩效的提高。可以促使企业聚焦核心资源,保护品牌资产,释放市场空发展核心品牌,实现资源的深度聚焦。

西凤酒的“清理门户”空在几款著名的老酒中,西凤酒不仅“子孙众多”,还有近2000个条形码。同时,过于依赖独家销售模式的事实也使得子品牌的销售业绩在总营业收入中所占比例相对较高,而其自身的品牌业绩相对不足。

据企业财务报告显示,西凤酒品牌分销渠道销售额继续占总销售额的60%以上,2012 -2015年前三季度分别占75.3%、77.39%、68.75%和62.83%,而西凤酒直接分销渠道销售额相对较弱。

相比之下,实施“瘦身战略”的白酒企业不仅可以释放部分市场空还可以将原有资源与核心品牌联系起来,通过移除一些效益不佳的子品牌形成有效的焦点。而且可以减少相似子品牌之间的竞争,为消费者建立更清晰的品牌意识。

在业内“瘦身”的趋势下,西凤酒不得不从今年开始再次开展品牌清洗工作。

今年3月,西丰酒业发布了一份文件,要求公司在开发新产品和微调产品时遵循“逐年精简”的原则。当年有效产品的条码删除总数不低于前一年条码删除总数的20%。

同时,西凤酒规范了发展资质、发展条件、条码数量、品牌资源使用、利润率等。新产品。

8月,陕西西峰营销有限公司总经理任骏威公开声明,从今年开始,条形码将以每年20%的速度逐步减少。

陕西西凤酒集团董事长秦本平也表示,西凤酒将调整同质产品,引导开发商明确产品定位,通过管理解决混乱问题。

相关计划包括:一是坚定不移建设战略核心产品,推进大型单一产品建设;第二,完善价格体系,增强市场竞争力。

据悉,西丰酒业股份公司还修订了产品开发的微调管理体系,目前正在重新制定公司的品牌管理措施和其他相关制度,以及中长期品牌发展战略、公司的知识产权保护体系和品牌管理体系。

同时,大力推进品牌宣传和营销活动与新兴传播领域的融合,增强消费者品牌意识,提升品牌影响力和声誉。

与此同时,记者从采访中了解到,虽然出于商业原因,大多数经销商不愿意为了删除产品条码而削减自己的条码,但他们也认同“没有前景的条码对西峰有害”的观点。与其在条形码方面努力工作,不如在市场上更加努力工作,只有通过加强和扩大,我们才能从各个方面受益”。

“不管自己的条码在这次行动中是否能够保留,都会一如既往的支持西凤、爱护西凤”,多位经销商如此表示。许多经销商表示:“不管他们的条形码在这次行动中能否保留,他们都将继续支持西丰,爱护西丰。”。

然而,奇怪的是,尽管有很多经销商的支持,西丰在年底前还没有看到条码删除战略落地的具体行动。空已经大喊大叫一年了,其“瘦身”策略几乎可以说停留在空大喊大叫和纸上谈兵的水平。

困境背后的利益博弈让西凤酒难以清理其子品牌的原因是什么?“与其他著名葡萄酒公司不同,西凤酒的规模相对较弱,品牌销售相对平均,产品序列呈橄榄形,缺乏有竞争力的自立核心单一产品,”中国品牌研究所食品饮料行业研究员朱彭丹对此表示。

然而,白酒营销专家金玉凤认为,清理困难的真正原因是子品牌背后的利益纠纷。“长期以来,经销商和制造商的利益交织在一起,对外关系的内部化使得清理起来很困难。然而,从上市的角度来看,有必要为未来创建一个相对良好的内部运作机制,并剔除效益不佳的子品牌,”金玉凤表示。

事实上,西凤酒也意识到了这一点。陕西西峰营销有限公司总经理任魏军曾说过,“西峰酒深受条形码困扰。每一个条形码背后都有各种复杂的背景和历史原因”。

据报道,目前西凤酒中仍有1300多个条形码。在整个行业“瘦身”的形势下,条码瘦身工作迫在眉睫。

据悉,虽然该公司在瘦身方面表现出缓慢的姿态,但削减条形码系统的努力也显示出增加的迹象:陕西西丰酒业集团董事长秦本平指出,西丰酒业应该“瘦身”,集中资源打造大型单一产品。

“瘦身”是一种策略。我们应该愿意放弃短期痛苦,减少条形码数量,增加品牌关注度。

对于不符合企业要求、不遵守公司规定、不具有竞争力、影响正常销售的,必须坚决切断和淘汰,不能用来降低公司的品牌影响力。

任魏军说:“虽然减少条形码很困难,但我们必须坚持下去。”。

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